Muchos enunciados de Misión de las empresas no tienen ningún valor. Generalmente son piadosas perogrulladas: “cumpliremos con los más elevados estándares de profesionalismo y comportamiento ético”. A menudo expresan necesidades y objetivos: “lograr una ganancia suficiente”. Esto es lo mismo que una persona diga que su misión es respirar suficientemente. El enunciado de misión no debe comprometer a la compañía para hacer lo que debe hacer para sobrevivir, sino para hacer lo que elige hacer para prosperar. Tampoco debe ser inflado con superlativos que no tienen ningún significado operativo, tales como el más grande , el mejor, óptimo y máximo; si una empresa dice que quiere “maximizar su potencial de crecimiento” y otra “proveer los productos de la más alta calidad”, ¿Cómo pueden determinar si han alcanzado su máximo potencial de crecimiento o la más alta calidad?
La piedra de toque para la aptitud de una aseveración contenida en el enunciado de misión es asi razonablemente discrepar con ella. De no ser así, debe ser eliminada. Es posible imaginar que una empresa discrepe con el objetivo de “proveer el mejor rendimiento para el dinero”? Si no puede discrepar, no vale la pena decirlo.
¿Cuáles son las características que debe tener el enunciando de misión? Primero, debe contener una formulación de los objetivos de la empresa, expresada en forma tal que los progresos en ese sentido puedan ser medidos. Manifestar objetivos que n puedan ser utilizados para evaluar el desempeño, es una hipocresía. A menos que la adopción de una misión cambie el comportamiento de la empresa que la enuncia, esta no tiene ningún valor.
El comportamiento de una empresa mexicana fue afectado profundamente por el párrafo siguiente, contenido en el enunciado de su misión.
Crear una zona de recreo completa, diversificada y pluralística, que incorpore instalaciones turísticas y residencias permanentes, y que produzca internamente la mayoría de los bienes y servicios que necesita, de manera tal de mejorar el nivel y la calidad de vida de sus habitantes.
Segundo, el enunciado de misión de una empresa debe diferenciarla de las otras. Debe establecer la unicidad o por lo menos la individualidad, de la empresa. Una empresa que solo quiere lo que la mayoría de las otras quieren, por ejemplo, “elaborar productos de una manera eficiente, con costos que contribuyan a obtener ganancias adecuadas”, malgasta su tiempo en la formulación del enunciado de misión. La individualidad puede alcanzarse de muchos modos, incluyendo aquel que identifica el negocio al cual la empresa se dedica.
Tercero, el enunciado de la misión debe definir el negocio en el que la compañía quiere estar, y no necesariamente aquel en el cual ya está. Aunque sus actuales negocios sean diferentes, debe tratar de encontrar un concepto unificador que ensanche la visión que tiene de sí misma y la enfoque correctamente; por ejemplo, una empresa productora de bebidas, bocadillos y productos alimenticios horneados, que explotaba una variada gama de restaurantes y parques de diversiones, identificó su negocio como “incrementar la satisfacción de la gente, derivada del empleo de su tiempo libre”. Esto sugirió nuevos rumbos para su diversificación y crecimiento. Lo mismo valió para una empresa que decidió que estaba en el negocio de la “adhesión”, para hacer que materiales y objetos se adhieran unos a otros.
Cuarto, el enunciado de misión debe ser significativo para todos los participantes de la empresa. Esto incluye a sus clientes y proveedores, al público en general, accionistas y empleados. La misión debe establecer cómo se propone servir a cada uno de ellos; por ejemplo, una empresa se comprometió a “proporcionar a todos sus empleados una remuneración adecuada y justa, condiciones de trabajo seguras, empleo estable, trabajo desafiante, oportunidades para el desarrollo personal y una calidad de vida en el trabajo satisfactoria”. También deseaba ser “fuente de negocios continuos, si no crecientes, para sus proveedores de materiales, además de incentivarlos para que mejoraran la calidad de sus productos y servicios mediante la investigación y el desarrollo”.
La mayoría de los enunciados se dirigen solamente a los accionistas y a los gerentes. Su falla más seria es la falta de motivación para los empleados. Sin el compromiso de estos últimos, la misión tiene muy pocas probabilidades de cumplimiento, sin importar lo que hagan los accionistas y los gerentes.
Finalmente, y esto es lo más importante, el enunciado de misión debe ser estimulante e inspirador. Debe motivar a todos aquellos, cuya participación se requiere. Una compañía Latinoamericana se comprometió a ser “una fuerza activa para el desarrollo económico y social, fomentando la integración económica de América Latina y, dentro de cada país, la colaboración entre gobierno, industria, fuerza de trabajo y público en general”. La misión debe desempeñar para la empresa el mismo rol que el Santo Grial para los Cruzados. No debe manifestarse como factible, solamente como deseable:
El hombre ha sido entusiasmarse con su visión de …. Empresas inverosímiles. Se ha puesto a trabajar simplemente por una idea, buscando por medio de un magnifico esfuerzo alcanzar lo increíble. Fuera de toda duda, es una de las fuentes vitales de la fuerza del hombre el que pueda encender el entusiasmo con el tenue brillo de algo improbable, difícil, distante.
Contraste el enunciado de misión de su empresa y estos cinco criterios. Si no contiene algunos de ellos, debe ser cambiado.
Si su empresa no ha seleccionado una misión, ésta debe ser preparada de la manera más participativa posible. Una organización sin una visión compartida de lo que quiere ser, es como un viajero sin destino. No tiene medios para determinar si está progresando.
Fernando Thompson 
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